行业洗牌持续!医药市场八大新趋势

医药经济报时间:2022-01-19 09:47:45
【导读】 临近年关,疫情反复,很多药企除了焦虑疫情影响业绩,还有各种物质和精神的匮乏。经过近10年的洗牌,医药市场的发展脉络已经非常清晰。  10年前,洗牌悄然开始,抗生素分级管理、中药降价、基药推进、新版GMP陆续推行,商业巨头开始布局全国市场。投资者关注的创新药、疫苗、诊断试剂都开辟了新赛道。  10年后,我国生产制造上了一个台阶,一致性评价和创新研发动力不断加码,原研替代颇有成效。渠道格局基本奠定,流

临近年关,疫情反复,很多药企除了焦虑疫情影响业绩,还有各种物质和精神的匮乏。经过近10年的洗牌,医药市场的发展脉络已经非常清晰。

 

  10年前,洗牌悄然开始,抗生素分级管理、中药降价、基药推进、新版GMP陆续推行,商业巨头开始布局全国市场。投资者关注的创新药、疫苗、诊断试剂都开辟了新赛道。

 

  10年后,我国生产制造上了一个台阶,一致性评价和创新研发动力不断加码,原研替代颇有成效。渠道格局基本奠定,流通商业布局完成,连锁药房扩张过半,民营医院进入二次整合调整阶段。生物制药行业持续升温,且在疫情催化下未来可期。

 

  01、文号资源重新配置 上游利益重新分配

 

  药厂最宝贵的资源是稀缺文号,代理商最宝贵的资源是运作这些有空间的产品。经历了几轮集采,不少大厂又回到直营的路上,不过这时的直营已不是临床推广,而是商业分销。小厂们也完成了“三级跳”,从全国电话招商到一边电话招商、一边贴牌,再到一边贴牌、一边地区招商。有中药名企投生物和化药的,也有化药企业扩张中药饮片的,还有扛不住资金压力或者发生质量事故的,有的出让文号,有的转让工厂。总之,大局已定,洗牌的最终走向是资源重新配置,利润重新分配。

 

  02、单渠道淡化 全渠道试水

 

  十年来,药企的销售渠道从纯临床医院市场到医院零售“双轨制”,分级诊疗后下沉县域基层市场,再到如今的全渠道开放合作,融合线上平台、医院、零售、第三终端,覆盖医生、患者、支付方、工业、零售等多方角色。尤其是数字化管理的引入,大大提升了企业管理效率,全渠道有望协同发展。

 

  03、基层市场少有增量 县乡推广难见成效

 

  在公立医院改革进程中,众多企业大举进军基层市场和第三终端。由于中国城乡用药结构差异长期存在,县域市场在若干年前被视为增量市场中的最后一块沃土,然而,随着城乡一体化进程中城市与县城的习惯差异越来越小,用药结构大同小异,基层市场竞争白热化。尤其是基层诊疗市场,已不再靠产品和“人海”打天下,越来越专业的团队开始承接基层流量。

 

  04、电商发展如火如荼 普药控销一去不返

 

  几年前,药品电商销售被视为鸡肋,也有人断言“电商是保健品的乐园,药品是专业产品,无法在线上销售。”如今都被“打脸”了,药品电商发展迅速而且服务完善。尽管线上购药被众多药品中间商“喊打”,但是电商的发展无法阻挡。

 

  线上平台将实体药房作为前置仓,线上引流,线下配送,将线上流量导给门店,门店完成服务,且线上过程追溯,便捷透明。在基层市场,靠渠道和价格管控销售普药推进乏力,买方市场让终端话语权越来越强。曾经靠价格差生存的空间越来越小,普药的所谓“控销”打法已经不合时宜。

 

  05、价格调控越来越弱 服务能力成为软肋

 

  无论限电、限产、限物流,还是原料涨价、包材升级,总有些业内人士喜欢制造紧张气氛,希望能在今天拿到明天的销量。但是,这种价格促进手段的效果越来越弱,以至于很多生产企业质疑:“经销商真的压不动货了?”

 

  事实上,经销商的价格调控能力越来越弱,渠道商与消费者的认知越来越趋于一体化。BC一体化后出现需求分层,恰恰考验企业的服务能力。然而药企的发展大部分属于自然生长,缺乏人员系统培训,服务能力基本靠客情维系。

 

  06、存量市场竞争激烈 需求争夺靠专业服务

 

  医药市场上的常规药品极大丰富,业绩增长依靠对存量市场的争夺。当终端需求从产品转变为客流量的时候,竞争的本质就是专业水平。

 

  从大商业环境看,2014年左右,公域流量逐步被私域流量击穿,消费端圈层开始出现。消费者分层在医药圈的体现主要是服务需求。

 

  在医疗服务方面,众多专科医疗资源不断市场化,提供了多元化服务场景,尤其是民营医疗发展迅速,诸如口腔、妇产、眼科、康养等。

 

  在产品销售方面,按适应症划分的专业产品线将一批又一批业务员的销售模式从“关系+利益输送”转变为“专业能力+客情沟通”。

 

  07、大招商“撒网”难以为继 小分销“钓鱼”日渐成熟

 

  产品资源枯竭,招商乏力,让药厂销售人员无所适从,往往换一个营销总监,换一批销售人员,也换一批渠道客户,几轮下来,客户倒成了最掌握厂家讯息的人。

 

  很多企业不得不放弃不保朝夕的招商方式,转而发展直营人员深入一线。然而,传统的商业流通已经难以满足要求,缺乏分销拉动,一级商困难重重。以重点地区为依托,分销经理带领兼职代表区域深耕模式非常普遍,一是流程简短,二是渠道可控。

 

  08、朋友圈微信群少人问津 短视频直播号陆续跟进

 

  传播是销售的必然过程。微信替代微博之后,私域信息传递日益频繁,然而,随着信息载体的爆发式增长,曾经依托庞大的微信传播进行招商和销售的方式也发生改变,渐渐的少有问津。人们每天在手机上花费的时间越来越多,手机传递的信息逐渐从从图文向视频迈进。传播方信息泛滥,接收方理性意识加码,视频的影响对记忆留存更为深刻,所以药企的各种直播会和小视频发布日渐频繁,一个新的传播时代到来。

 

  行业洗牌的结果是产业链优化,人员职业化。很多企业在洗牌中消失,也有的靠着数年前的积累坚持并寻找新机会,但是内耗让他们更为谨慎,容不得闪失。有从临床转零售的,也有从院内转院外的,还有药品转器械、耗材,以及搞食品、营养的。

 

  其实,转变产品和渠道并不能从根本上改变企业命运,大部分靠客情生存的企业遇到了前所未有的难题。医药行业受政策影响大,受规则制约多,环境变化,产品变化,渠道也在变化,唯一不变的是需求与供给的矛盾,即患者日益增长的服务需求与被满足程度之间的冲突。普通企业永远追不上变化的脚步,跟风只能花钱买教训,不如抓住不变的内容,提升品质和专业水平。


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