4+7 药代求生

赛柏蓝时间:2019-04-25 20:51:46
【导读】 即使到今天,回想起6年前走过青岛街道,街边艺人表演的那句“大骗子、药贩子“时,周鹏依然会感到刻在骨子里深深的凄凉。他不明白,为什么挺正当的工作,会承受着来自社会各界的误解和冷眼。作为一名在政策和市场夹缝中寻找生存空间的医药代表,周鹏也许和中国目前300万医药代表有着相同的心路历程:他们在政策裹挟和市场需求中被不断拉扯,两难对他们来说是永恒命题;而4+7的出现,似乎让这份焦灼更迫近了。市场和政策的夹

即使到今天,回想起6年前走过青岛街道,街边艺人表演的那句“大骗子、药贩子“时,周鹏依然会感到刻在骨子里深深的凄凉。

他不明白,为什么挺正当的工作,会承受着来自社会各界的误解和冷眼。

作为一名在政策和市场夹缝中寻找生存空间的医药代表,周鹏也许和中国目前300万医药代表有着相同的心路历程:他们在政策裹挟和市场需求中被不断拉扯,两难对他们来说是永恒命题;而4+7的出现,似乎让这份焦灼更迫近了。

市场和政策的夹缝中,求生

屋漏偏逢连夜雨。

最新消息显示:第二批4+7带量采购药品名单,预计将在今年夏天公布,并在年底执行;如果推迟执行,则可能10月启动,2020年一季度执行。

由此,第二批带量采购的细节渐渐浮出水面:按照国务院会议公开的文件,国家医保局将拿出4617万用于推进4+7带量采购和医保改革。

与此同时,越来越多的消息称,已有相应的品种名单出炉,备选第二批带量采购……

这意味着,当人们都还沉浸在第一批中选品种降到地板价的震惊中,第二批带量采购或许已经悄然而至。

人们可能没有想到,2014年12月开始的上海集中带量采购,就是那对亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶翅膀,最终引起了医药领域经久不息的龙卷风。

飓风之下,作为个体的医药代表,首当其冲的为生存问题而担忧。

他们是最先被政策和市场所拉扯的群体:一方面,市场和生存要求他们完成足够的业绩目标;另一方面,政策的逐渐规范和严格也让深谙游戏规则的他们失去发挥的舞台。

医蟹数据显示:超过60%的医药代表认为,政策导致公司内部策略的变动以及学术推广的难以落地,是目前遇见的最大的难题;过半药代则坦陈,当前医院预防带金销售的措施,给日常推广造成困扰。

(图片来源:医蟹)

一个新政策的出台,对个体的影响到底有多大,医药代表的体会最直观。

做外企肿瘤药的周鹏认为,政策对药代的影响只有两种:0%或者100%——政策不仅定药企的生死,更定药代的生死。因为公司和药代生存的前提,就是完成药品销售的指标,这直接关系到药代的薪资高低。

此前,因受到国家药占比的限制,他的收入断崖式下滑。

周鹏身处东北地区,当地控费压力大,对药占比的要求很高;他负责的原研肿瘤药,因为价格高昂成为医院的首要限制对象。

“我的产品是原研药,质量疗效都没问题,客户很想用,但一用药占比就超标,超标医院就罚钱,他们只能弃而不用,在这种情形下我们没法推。”周鹏告诉赛柏蓝。

在接手市场的时候,该肿瘤药一季度卖180支;他绞尽脑汁地推广,也只把销量涨到380支,没完成公司580支的任务——指标完不成,奖金拿不到,收入自然下滑严重。

如今,虽然单一的药占比考核已经退出舞台,但随之而来的4+7,其政策效应已经传导到了个体端。

正大天晴的一位医药代表告诉赛柏蓝:现在代表的生存环境更艰难,身边已经有好多代表被迫转行。这并非个例——也有推广中标品种的医药代表对赛柏蓝坦言,自己已在观望,准备找个合适的机会跳槽。

与此同时,更鲜明的信号在政策本身。

国家医保局此前在针对带量采购问题答记者问时,明确提出要坚持这一政策,杜绝带金销售现象。

第一批带量采购的中选结果隐秘地表现了这一点,与试点城市2017年同种药品最低采购价相比,拟中选价平均降幅52%,最高降幅96%,降价效果明显——不少品规中标价呈现断崖式下跌。

此时,无论是否中标,相关医药代表的生存似乎都岌岌可危。

对企业而言,由于中标价格低到地板价,他们必须大幅压缩市场营销费用,相关环节涉及市场、销售、商务、公关人员。相对于药厂,药商和药代需要承受更大的压力。

而非中标企业也很难独善其身——由于失去了带量采购所涉的60%~70%市场,他们的产品进不了医院,也要被迫削减推广费用。

已有苗头出来了。

日前,重庆华森制药股份有限公司发布《关于调整公司组织架构的公告》,宣布调整公司组织架构:裁撤销售部、新增招商部。

据相关媒体此前透露,某药企在2月28日举办的业绩说明会上表示,公司会按照内外部环境的变化制定每年度的工作计划,从而制定年度预算指标。按照内外部环境的变化,销售费用可能稳中有降。

以上被业界猜测为企业面对4+7的应对策略——企业是否还有别的考虑,我们不得而知,但毋庸置疑的是,在国家颁布相关政策,压缩销售环节,挤压销售水分,并逐渐规范医药人从业环境的过程中,医药代表们在政策空隙中野蛮生长的机会,会变得越来越少。

4+7,被放大的阵痛

对许多医药代表来说,焦虑,成了生活的主旋律:不少医药代表对职业前景并不乐观。

曾有样本调查显示,60%的医药代表有转型想法,且有44%的代表正在为转型做准备,不过也有部分代表还处于迷茫期,表示走一步看一步。

辅助用药、4+7带量采购、一致性评价等措施,会带来整个行业的整合升级,大浪淘沙下,医药代表必然会经历整合的阵痛。

但这种阵痛,也在他们的恐慌中被过度放大了。

一位不愿具名的专家在访谈中对赛柏蓝表示:4+7涉及的品种较少,在这种情况下,可能会有小部分医药代表受影响,但不会太剧烈,更不会带来整个行业的大裁员。

辉瑞的医药代表西贝表达了相同的看法。

她所推广的产品是辉瑞的明星产品阿托伐他汀钙片(商品名:立普妥)——公开数据显示,阿托伐他汀市场规模近160亿元,原研辉瑞的立普妥占据了近60%的市场份额。

而此次带量采购,中标企业为北京嘉林药业,辉瑞失去了11个城市的市场。按照一般人的猜测,该品种的医药代表应该正面临着裁员或者失业的局面。

但事实并未如此,西贝对赛柏蓝介绍:(我们)只是某几个城市没中标。立普妥也有城市中标了带量采购——例如武汉;更何况,即使在未中标地区,立普妥的专员也有新产品(比如乐瑞卡)可以做,裁员的说法太夸张。相反的是,辉瑞如今还在地级市市场大量扩张招聘,以覆盖县区级医院。

“培养一个成熟的专员太难了,企业不会轻易裁员。”她感慨道。

那么,4+7以及未来的推广,到底会对医药代表的结构和数量带来什么影响呢?

知名上市公司高管郑玲从药企的角度给出答案:一般的企业,裁员都是非常谨慎的。

“一方面,如果裁员后这个产品又需要推广,很难快速找到合适的人;更重要的原因是,企业裁员的成本很高,不仅要拿出一大笔补偿金,而且会引起整个企业士气的下降——裁员是一个极端行为,不到迫不得已,企业不会轻易裁员。”她说。

此外,她认为,4+7是一个推动因素,会推动企业进行结构的调整,进行一些新的增量尝试。

郑玲解释说:企业不会在一棵树上吊死,肯定要开发新的业务,进行转型。比如开拓零售渠道,做特医食品、保健类食品,甚至医美产品,此时的人员配备非常重要。

“这个时候,可能企业会有相应的结构调整:裁一部分人,再进一部分人。”她谈到。

北京东方略生物医药科技股份有限公司董事长仇思念也同样指出:医药代表不必太过担忧。

在他看来,药企在独家中标后,会根据不同阵地进行不同的策略调整。比如,虽然中标区域的销售,不能按照过去的方式做,但是医药代表依然可以发挥维护医生关系和传递药品价值的作用。

“即使企业没有中标,依然还有带量采购以外的市场份额可以争取,这更需要医药代表。”他说。

他分析:对中标企业而言,未来会有新的仿制药品种甚至创新药上市,具有专业销售能力的医药代表仍是不可或缺的资源。

有受访专家表示:药代的需求仍然存在,药企需要加强对医生的管理,让患者获益,提升销量。而分级诊疗政策的逐渐推进,药企产品需要下沉到三四五线城市或基层,更需要覆盖更多的医生。

风雨欲来,但并非绝境。

新生

挑战来自四面八方。

4+7将药企成本压缩到极致外,国家反商业贿赂、医药代表备案制等政策的不断出台和完善,也进一步使传统的医生管理和学术推广工作越来越难做。

此时,药代的改变亟待发生:陷入绝境,也是重组新生的机会。

前述专家曾对赛柏蓝分析:灰色收入的减少,不代表不需要医药代表;只不过医药代表要回到本职上,向学术推广转型。

事实上,已有企业开始调整。

江苏恩华药业日前在其《2018年年度报告摘要》中表示,要持续推进营销体制改革,在药品集中带量采购的新招标模式下,公司将加快销售人员的专业结构调整,不断推进产品销售向专业化方向发展,继续完善有利于调动一线销售人员积极性的销售政策。

有医药代表向赛柏蓝表示:现在的确是更注重学术了,以前是用钱来影响客户,现在是用学术来影响客户。

他介绍:现在的医药代表,要通过输出观念来说服医生用自己的药:我们的产品更好用,适应症更明确;我们有准确的患者画像;我们是指南一线推荐而竞争对手是二线推荐……

某种程度上,学术为主确实已经成为了大趋势。

“在GSK事件以后,外企就开始了向学术的转型,本土企业会晚一点。但国家管得越来越严,如果作为竞争对手的外企不给那么多费用了,本土企业也没必要给那么多,这点大家已经形成了共识。”有药企相关负责人谈到。

转变映射到公司高层,体现得更清晰。

仇思念认为,虽然4+7让销售费用锐减,使医药代表的传统价值没有了,但实际上他们还可以做真正的学术推广和药品信息的收集传递。

当然,效果也不会立竿见影。赛柏蓝从上述专家处获悉,未来的医药代表一定会真正回到学术上,但这还要取决于医生薪酬模式的变化,公立医院的改革,医保体制对医院的约束。

除了向学术转型之外,转行也是药代选择之一。但对他们来说,即使是转行,也没那么可怕。

资深医药代表罗湿兄曾表示:现在药代的薪资越来越没有竞争力了,比上不足比下有余。

“药代的薪资没有什么成长性,不管工作多少年,薪资不会比毕业三年的药代高多少。2013年前的药代,还能赶上红利期的尾巴;之后入行的药代,薪资越来越低,房价却越来越高。”他说。

他认为,一定要在做好工作的基础上,多培养自己的兴趣,并把它变成收入来源:保证本职工作、副业、理财收入三方面的收入。

罗湿兄积极的“开源”,做起了副业:如今,他开设的个人公众号,其收入能赶上100%达成的销售奖金。

周鹏也有过成功的转行经历,但最后出于多重因素的考虑,他又转了回来。在这“一进一出”中,他以旁观者的视角,更客观全面的分析了这一行业,转变的不仅是个人的心态,也对医药代表这一职业有了更深刻的体会。

两年前,他对医药行业是彻底的悲观:整体的从业环境不理想,控费背景下完不成指标,所做的产品市场空间有限,没有上升空间,多重因素综合下,他跳槽到了IT行业,做IT设备。

医药代表的能力优势让周鹏在转行后,迅速积累了业绩和成绩:在同期的公司同事,很久开不了第一单的时候,他在短短几个月之内就接到了87万的大单子。

强大的学习能力、对于竞品的关注意识、收集信息的能力、商业礼仪、服务意识都是医药代表的优势所在。

郑玲也表示:在这个世界上,销售人员,销售能力是永远需要的。不能把药代固化为一成不变的职业,销售更重要的技能是与人沟通的能力和对产品的了解,这些都需要不断的学习和积累。

在郑玲看来,医药代表最忌讳的就是一成不变。

“如果你作为一个药代,只会做这家医院,只会做这个药,那你之后的职业生涯一定是岌岌可危的,这跟大环境没有什么关系。”她说。

“因此,如果你是一个好药代,有好的销售技能,一定会找到新的发展方向,只要你永远在学习,永远在‘变’。”郑玲认为。

这种积极求变的心态在周鹏和罗湿兄的身上都有体现。

周鹏告诉自己,不要被别人约束,要不断尝试一些新东西;而罗湿兄在自己的公众号上表示,带量采购下的医药代表,可以尝试换一个赛道,特药、专科领域的新药或者向县级转型都是不错的选择。

在周鹏离开IT行业的时候,很多企业都向他伸出了橄榄枝,其中也不乏求贤若渴的老板,给他直接晋升到管理层的机会,但他还是选择回到医药行业。

“我所有的人脉资源都在这里,说句矫情的话,确实对这个行业有感情;就像一对情侣,天天要分手,但分手后还是会后悔、会想念。”

这种微观的人员变化,起源于企业转型的需求,最终归结于行业宏观环境的变迁。

在行业刮骨疗伤,由粗放到整合的过程中,会有多少企业消失,会有多少医药代表因此被冲击,没人能给出一个答案,但周鹏能确定的是“要做一个悲观的积极主义者。”

(应受访者要求,文中周鹏、郑玲和西贝均为化名)



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