药代拜访新政催生新营销!带金模式穷途末路

医药经济报时间:2022-01-17 14:34:56
【导读】 1月10日,江西省卫健委发布《关于印发医药代表医疗机构内拜访工作人员管理办法(2021年)的通知》,明确未经登记的医药代表不得在医疗机构开展有关产品学术、商业推广活动。违反规定的企业,将被列入省级不良记录,医疗机构视情节给予涉事企业有关产品限量采购、终止与其合作关系等处理措施,情节严重的,两年内不得购入该企业的药品、医用设备和医用耗材。  根据市场环境及操作特点,我国药品营销模式可以粗分为带金模式

1月10日,江西省卫健委发布《关于印发医药代表医疗机构内拜访工作人员管理办法(2021年)的通知》,明确未经登记的医药代表不得在医疗机构开展有关产品学术、商业推广活动。违反规定的企业,将被列入省级不良记录,医疗机构视情节给予涉事企业有关产品限量采购、终止与其合作关系等处理措施,情节严重的,两年内不得购入该企业的药品、医用设备和医用耗材。

 

  根据市场环境及操作特点,我国药品营销模式可以粗分为带金模式、订单模式、品牌模式以及其他混合模式。随着各地相继出台文件规范医药代表的相关推广行为,以及“两票制”“营改增”等政策的实施,曾经主导中国药品市场尤其是医院处方药市场多年的带金模式,目前正走向穷途末路,而订单模式和品牌模式将成为未来的两大主流模式。

 

  订单模式:大品种之路,对企业内在实力要求颇高

 

  订单模式的营销方式为:MAH无需自行进行市场教育、市场开发,只需与有关单位(如医疗机构、医保局)签订合约,即可获得保证数量的药品订单并获得货款。以此方式作为药品销量核心驱动力的模式则为订单模式。

 

  订单模式本身是常见的。例如外贸订单,合约通常以质量标准、价格、数量、交货时间、付款条件等为核心。但是,在中国医药市场,订单模式算是新生事物。因为既往订单往往只定价格,而不定数量,或者对数量的约束力不足。

 

  目前最大的药品订单是国家级药品带量采购订单,其次是多区域(多省市)联合带量采购订单。

 

  2021年9月29日,国务院办公厅印发《“十四五”全民医疗保险规划》。该规划中最引人注目的是:2025年国家和省级药品集采品种达500个、高值医用耗材集采品种数量达5类;公立医院通过省级集采平台采购品种金额占比达90%、高值耗材采购金额占比达80%。

 

  由此可见,市场规模较大的药品品种迟早会走向订单模式。那么,订单模式对MAH有何影响?

 

  两大利好

 

  1、简化营销环节

 

  传统的药品营销链条完整且复杂,尤其是在市场准入(如医院开发)、产品推广、货款回笼等环节,需要投入大量的人力和财力,而且有违法违规的巨大风险。

 

  订单模式则放开了市场准入,无需产品推广,货款无需催收,可让MAH专注于产品的成本控制、质量保证和供应保证。当然,实际执行要按照合约的约定条款。

 

  营销链条的简化,是采用订单模式后药品最终零售价格下降的科学基础。

 

  2、后上市者“超车”机会

 

  在传统模式下,对于同一个药品品种,新获批的药品(品牌)切入市场难度很大,很难超越已经耕耘市场多年的药品(品牌)。

 

  而集中带量采购却给新获批的MAH一个显而易见的机会:一旦中选,即可获得约定的市场份额。

 

  四个风险

 

  1、违约风险

 

  无论因为主观原因还是客观原因,一旦不能保证药品的供应,MAH将不得不接受合约约定的处罚。国家联采办对集采断供企业的处罚,已升级为将公司失信等级评定为“严重”,并中止断供产品3年挂网资格。

 

  谁都不能保证永远没有“黑天鹅”事件出现,这个风险应该引起所有MAH的重视。

 

  2、亏损风险

 

  由于相当多的药品中选价格与成本接近,一旦遇到不可控因素导致成本上升超过中选价,则会面临亏损。

 

  3、价格紊乱风险

 

  按照目前的集采规则,中选价格即为零售价格,一般较低。如果该产品既往在OTC、电商等渠道的售价较高,与新的医院中选价(零售价)价差过大,则需调整OTC渠道的价格。因为同一品牌的同一药品价差若超过消费者的可接受度,则必然造成价格紊乱,影响OTC渠道的销售。

 

  4、订单丧失风险

 

  订单模式在执行期内,MAH较为省心;但是,最大的风险是合约到期后,面临重新签约的风险。

 

  目前相关规则并不保证既往中选者简单按原条件续约,可能由于各种原因(如新的竞争者加入、游戏规则的改变等)进行再次竞争。一旦不能再次中选,则几乎失去了全部的业务。

 

  小结

 

  市场规模较大的药品品种迟早会走向订单模式,因此,拥有该类品种的MAH需要及早规划。有两种策略供选择:一是降(控)成本,抢订单;二是建立差异化的品牌,占领非集采市场。

 

  订单模式看似简单,实则对企业的内在实力要求颇高,企业不得不面对“价格战”。虽然不排除医药行业将来有可能出现类似于富士康那样的著名代工企业,但对于多数企业而言,更大的可能是利润微薄、如履薄冰。

 

  品牌模式:回报大,但以市场化为基础条件,操作难度较大

 

  品牌模式的营销方式为:让品牌占据某个品类(品种)的某个特性,使该品牌进入潜在顾客的心智,从而获得顾客的优先选择。以此方式作为药品销量核心驱动力的模式则为品牌模式。换言之,如果某品牌被众多的消费者指名购买,则可视为品牌模式。

 

  市场化(即消费者拥有自由选择权)是品牌营销模式的基础条件。例如,消费者在药店和电商平台上购买某种药品,通常有多个品牌(厂家)可自由选择,销售平台无权也不会限制消费者的选择权,最多只会利用各种措施影响消费者的选择,如优惠券、店员推荐等。但是,在医院及或医保支付的特定环境下,患者的选择通常较少甚至没有选择,供应方提供哪个品牌,患者就只能用那个品牌。市场化程度越高,越适合采用品牌模式。

 

   [常见问题1] 没有专用的品牌名称

 

  目前,一个商标(品牌)用于多种产品(药品)的情况很常见。但是,如果要打造品牌,更好的方式是给一种药品一个独立使用的品牌(商标)。例如,上海先灵葆雅生产的抗过敏药物氯雷他定片,品牌名是开瑞坦,而且开瑞坦不再用在其他产品上,因此,顾客只需说开瑞坦,就可以准确地对应药品。假设是“先灵葆雅”品牌,则还需要补充说明是氯雷他定片。这样就极大地增加了传播负荷,降低了传播效率。

 

   [常见问题2] “定位”没找对找准

 

  让品牌占据某个品类(品种)的某个特性,也就是找到一个有效的定位。这个有效的定位,必须在顾客心智认知中去找。

 

  而如果某个定位已经被其他品牌牢牢占据,那么更好的策略是找个新的没有被占据的定位,而不是去强攻。

 

  例如,2000年感冒药的PPA事件,导致“康泰克”被迫退市。某个感冒药品牌“XXXX”抓住机遇大打广告,欲抢占康泰克的空白市场。遗憾的是,由于该品牌以“治感冒,快”为卖点,结果不尽人意,因为顾客认为拥有这个特性的感冒药品牌是“康泰克”而不是“XXXX”。

 

   [常见问题3] 缺乏有力、可信的证据

 

  缺乏有力证据,是目前国内诸多药品品牌打造失败的主要原因之一。

 

  仍然以“治感冒,快”为例,康泰克广告说的证据是“服药后30分钟起效。”这个证据是消费者可以自行验证的,因此,可以不提供更详细的研究证明。

 

  但是,对于一些患者无法自行验证的益处,则需要品牌方提供可信的、有力的证明。比如艾伯维的SKYRIZI。艾伯维官网宣布,FDA批准其开发的SKYRIZI白细胞介素-23(IL-23)抑制剂,用于治疗成人中度至重度斑块状银屑病。FDA以其能够高度清除皮肤症状的临床试验数据为依据:大多数(>80%)接受治疗的患者接受治疗一年后90%皮肤症状消失,超过半数(56%~60%)患者皮肤症状完全消失。也可以理解为,FDA为该药品治疗银屑病提供了可信的证明。

 

   [常见问题4] 如何让顾客记住品牌和益处?

 

  无论多么好的产品,如果潜在顾客不知道它的存在,一切皆空。因此,让品牌进入潜在顾客的大脑,并且以其益处撬开顾客的心扉,让潜在顾客购买,让顾客记住自己的品牌和益处,成为关键中的关键。而恰恰是这关键的一步,太多的企业没有去做,或者做得不够。

 

  小结

 

  品牌模式能否成功,首先取决于品牌拥有者对“品牌”这个概念的认知。如果认为品牌只是注册商标,是自家产品与他家产品的一个区隔标志,这个认知的层级就太低了,是很难操作成功的。其次,取决于品牌背后的硬件和软件,硬件即产品本身及其证据是否过硬,软件即是否能找到有效的、正确的定位。

 

  因此,品牌模式操作难度较大,但回报也大:一是持久,二是稳定,三是利润率通常较高。

 

  结语<<<

 

  中国医药行业正处于转型期,风险与机遇并存。没有最好的模式,只有最合适的模式。这种合适,既要适应外部的市场环境(含政策环境),又要适应企业的内部条件(如产品、资金、技术、人才等)。一切选择,皆取决于企业家的能力和认知!


42