线上处方药营销≠医药电商?行业洗牌之下机遇何在

良医在线时间:2021-02-02 11:16:09
【导读】 近年来,随着医改不断深化,医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行,药企的利润空间被大幅压缩,以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。而阿里健康、京东健康、美团等大平台的崛起,医药的零售渠道正在发生巨大变革。在此背景下,近万亿的医药营销市场迎来数字化转型的机遇。从行业视角来看,国内医药数字化营销的企业普遍处于受热捧的状态,头部企业的估值均有所提升。2020年被称为医药数字化营销元年

近年来,随着医改不断深化,医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行,药企的利润空间被大幅压缩,以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。而阿里健康、京东健康、美团等大平台的崛起,医药的零售渠道正在发生巨大变革。在此背景下,近万亿的医药营销市场迎来数字化转型的机遇。


从行业视角来看,国内医药数字化营销的企业普遍处于受热捧的状态,头部企业的估值均有所提升。2020年被称为医药数字化营销元年,在政策和疫情的影响下,药企数字化转型浪潮来临。


医改政策在对行业进行着无差别的打击,政策对每个人其实都很有压迫性。行业内尝试了很多方案来积极自救,但实际上效果都很一般。比如做药的开始做器械耗材、做医院的转型做连锁药房、做院内产品的开始转移到院外,但是本质上这些转型方案都只是过渡方案。


一、处方药的属性与营销


我们看到普通商品及OTC药品从决策到支付到使用都是用户自己。处方药是特殊商品,从决策、支付到使用,三者并不是一体的。处方药需要凭处方才能购买,所以决策方一定是有处方权的医生,处方药的营销对象本质上是医生。


从处方药营销的基本要素与链条看,不管是院内院外、线下还是线上处方的交易都至少有5个基本要素,包括供应商(厂家和代理商)、医药代表、医生、患者、院内/院外药房。本质上缺失了任何一个角色,交易都无法完成,这和普通商品的交易链条也有本质的区别。


线上场景的处方药营销不等同于医药电商。如果脱离医生,通过电商平台向患者销售处方药,这只是一个存量患者购买场景的迁移,没有办法创造需求和增量,这只不过是从线下跑方到线上的一种变化。


跑方并不利于处方药的销售,如果只有存量没有增量,销售就必然减少。所以我们做营销的时候,不能因为线上跑方多,就把注意力全部都放在电商布局上,而忽略了驱动医生处方才是处方推广的本质。


如果销售普通药品或OTC药品,我们可以通过广告、促销、铺货、陈列等一系列手段去获取新用户。但是开处方药就只有一条路径,就是通过医生开处方获得新的用户。


所以可以这么理解,医生向新的患者开出处方等于拉新,患者自己购买,其实本质上是一个存量的迁移。那么不依靠医生处方产生的销售,都只是存量用户购买渠道的迁移。


既然处方药的销售要获得更多的新处方,那么处方从哪里来呢?过去几乎全部的处方都来自于院内,这个也是过去唯一获得处方的路径。现在除了院内处方,还要拓展院外的处方,以及线上处方等新的处方路径。


同时掌握多条处方路径将会成为处方药产品营销的刚需,当然拓展这些有可能产生处方的新渠道成本,肯定会比传统的院内渠道更高。但除此之外也没有更好的选择,这个是必须要做的。


二、院外处方与线上处方


院外处方具体指:医生跟患者的处方行为是在院内,成交场景被流转到院边店或者DTP药房。线上处方具体指:处方行为有可能在院内或者线上,成交场景在互联网医院(包括自己开设的互联网医院、互联网企业经营的互联网医院)或者电商。


前些年处方外流被行业普遍看好,那时候大家预测未来2-3年处方外流的量可能会达到8000亿。所以我们看到整个行业都几乎在做一样的事——在医院门口找铺面开店,像国企、央企、国药华润还有地方的连锁龙头、创业公司等都在做这样的事,但是2年过去了,其实处方外流的量并没有那么大。


因为院外处方虽然有很多优势,比如说便于交付、诊后即可获得药品,但是还是面临很多操作上的难点,面对面本质上还是一个相对比较传统的终端形态。


现有处方外流通路有很多痛点,首先院边店本身是一个稀缺甚至垄断的资源,稀缺的成本和垄断成本必然会转嫁给供应商和患者,所以作为店铺来讲能多收点费用就会多收点费用。实际上没有实质性地降低行业的运营成本,而且还有患者负担。


二是覆盖也存在问题,比如说一个省有500家公立医院,那就意味着供应商要去铺500家医院旁边的药房,对于小厂家的普通品种来说是一种负担。还有就是资金的管理和安全性,面对500家这种单体药房或者小连锁结款,会非常费时费力。


三是数据统计不准确,也会造成很多医生对厂家的误会。四是医生还处于一个适应的过程中,接受程度不算高。


说起线上的处方,主流医生都会在线下医院看病,那么线上怎么开处方?医生现在可以在互联网医院多点执业,假如患者在医院内就诊或者是到线上就诊,处方可以流转到线上的互联网医院成交,它的优势是成本比较低、覆盖效率高,实际上它是一个成本最低的覆盖方式,线上处方离处方医生和用户是最近的。


但是这个方式有一个难点,因为你要去改变医生的习惯,这样教育成本会非常高,需要长期养成。所以作为企业要做线上处方的话,要有长期坚持的规划。


三、医药行业的机遇


在我看来行业还有机遇,但是要完全放弃侥幸心理,因为行业正在洗牌,但是它不等于把所有的行业玩家都清理出局,它只是一个新旧交替的过程,这里面旧玩家淘汰、新玩家进场,所以我们大家要以新手的姿态参与进来。


每一个细分领域的需求场景挖掘,都能制造巨头


这虽然看上去很悲观,但是实际上风险和机遇并存。机遇在哪里?其实只要有供需不平衡的地方就有商业机会,我们可以看到的是公立医疗体系的供给会越来越受限制,然后随着经济的发展,用户的需求变得越加广泛。所以未来有很多场景是可能逐渐被公立医疗体系释放出来的。


拿医疗行业跟教育行业做一个类比,其实教育改革已经进行了很多年,在教育领域的保障范围很清晰——那就是9年义务教育,但是有条件享受,比如说人户一致、有学区房之类的要求,其他个性化需求由市场化的机构来满足,用户自己去买单。


这一块产生的GDP其实已经远远超出义务教育产生的GDP了,如果一个企业可以在一个细分场景把需求挖透,就已经可以做到很大的规模。比如说像学而思、新东方这些企业。


里面的场景也非常多,从胎教、早教、幼教、K12、职业教育,从科目上讲语文、数学、英语、舞蹈、钢琴、体育,甚至连一个玩乐高积木的都能做成全国连锁,这里面有无数的企业在挖掘用户需求。


我们回过头来看,其实医疗的场景更多,每个科室、每个病种都有各种需求,只是目前沉下心去挖掘的企业还不算多。医改的终局其实应该是公立医疗体系和医保的基金回归基本保障的职能。


其实所有出台的政策都是同一个目的,比如两票制、零差率、药占比、带量采购等,几乎都是在明确基础保障的范围、价格,基础保障的范围的价格一旦被定义清楚,在保障范围之外的个性化需求就有条件交给市场和企业去满足。


未来将会迎来一个井喷,但这个变化并非一朝一夕,比如像教育行业中的企业挖掘了不下10年,所以医疗的同行也要有耐心。


我认为个性化的需求要远大于基础保障的需求,基础保障的范围实际上是相对比较窄的,随着消费能力的增强,一个用户在健康上的个性化需求是没有上限的。每一个细分领域的这种需求场景挖掘都能制造巨头。


其实医疗行业已经产生了一些大企业,可能大家还没意识到。比如产科,孕妇需要营养补充剂,但是院内不满足这个需求,那么有些企业就在深挖这个场景,目前已经有单个企业做到年销售几十亿的规模。


还有服务的价值其实大于实体商品,我们卖的实体商品都是标品,假如你是独家品种,国家来跟你谈价格;非独家品种,竞品来跟你拼价格,这样很快就进入到了价格拼杀的阶段。


但是服务的价值很难量化,它是可以议价的。例如,现在的处方外流有点像学校门口的书店,老师推荐你一本教材之外的书,你需要去门口的书店去买,这跟处方外流很像。


但是像学而思、新东方这些教育机构起来之后,学校门口的书店就越来越冷清。因为你还在盯着那100元书本费用的时候,学而思一个学期的费用可能已经达到1万元。所以,人家在抢的是1万元的生意,100元的书完全可以送给你。


医疗领域像各种服务机构,比如检验检测、月子中心、影像中心、透析中心、康复等,这些客单价已经达到几千或者几万元,本质上已经远远超过卖一盒药几十元这个概念。


所以未来的服务的价值肯定是要大于实体商品的价值。


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