医药人对会议营销是十分熟悉的。虽然在当前带量采购和合规趋严的大背景下，大量企业由于各种原因已经大幅压缩会议营销的规模，甚至直接解散营销团队，但是，作为一种有价值的重要的药品推广方式，药企不宜盲目取消或否定它。恰恰相反，在新形势下，十分有必要重新审视会议营销，对既往的传统会议营销手段进行升级，以便更好地适应未来趋势。

　　本文拟就针对医师、药师等专业受众的药品会议营销进行探讨。因为，对于普通消费者的会议营销和针对专业人士和特定行业（医药行业受诸多政策管制）的会议营销有很大的区别。

　　01、从“灰色”到“合规”

　　 “合规”已经成为药品营销的第一条红线，会议营销也不例外。从已经公开的一些案例判决书可知，会议营销中，药企支付的专家讲课费、医师差旅费等，都可以被判定为违法违规。

　　因此，药企已经不需要纠结是否需要合规操作，应该考虑的或者希望有关部门明确的是：具体哪些情况是合规的，并且违规情况最好能有量化标准。否则，灰色地带太多都是“雷”。之所以称为“灰色”，原因在于政府管理部门认为是“黑色”，而企业则认为是“白色”，双方无法达成共识，或者没有清晰的界限和标准。

　　以药企主办的专家圆桌会为例，专家都是由药企邀请的，差旅费、餐饮费、讲课费、纪念品等应该是不可或缺的，否则专家没有足够的参会意愿，会议计划无法落实。而如果是某个官方会议（例如医学会的年会）中的企业（产品）卫星会，则省事得多，医师、专家理论上都是自行参会，企业只是“搭个顺风车”而已，合规风险明显降低。

　　具体如何合规，无需本文赘述。因为已经有相当多药企设立了专职的合规部门，市面上也有相当多的合规培训课程。

　　02、从“线下”到“线上”

　　新冠疫情使得诸多行业的线上业务陡增。药品的会议营销也不得不从“线下”转到“线上”。其实，疫情只是一剂催化剂，即使没有疫情因素，线上业务的比重也会逐步提升，直到线上和线下业务的自然平衡。

　　线上会议与传统的线下会议相比，至少有以下几个优势：

　　①低成本。显而易见，线上会议大幅降低了会议成本。与会人员的差旅费、会议场地费用、时间成本等，完全消失或者大幅缩减。无论对主办方还是受邀方，都获益匪浅。

　　②高效率。由于药企的客户均为专业人士，时间安排都很紧。线上会议可以更灵活地安排时间，甚至可以利用客户的碎片化时间进行，从而极大地增加了可能的会议机会。

　　③特殊情况下的唯一选择。典型的情况如疫情管控，线下活动无法开展，只能以线上方式进行。

　　必须再次指出的是，线上与线下各有利弊。二者应为合作互补的关系，而不是完全的竞争替代关系。至于何时线下、何时线上，则需会议的主办方视具体情况而定，以取得满意效果为评价标准。

　　在医药行业营销费用趋紧的大背景下，合理利用线上资源，无疑是值得大胆尝试的。

　　03、从“面子工程”到“里子工程”

　　如果单纯从表象看，会议营销都一样，核心是邀请客户参会和会议宣讲。但是，如果以会议营销的效果评估，则天差地别。

　　既往的药品营销，带金模式是主流，会议营销往往只是做个点缀，因此，对于会议的内容把握方面要求不高，对于内容有没有推广效果也不太在意，反正最后有一线做带金的医药代表兜底。既往，有些药企为了证明或者假装自己在做“学术推广”，甚至还强行安排学术会议若干场。这些学术会议大都没有什么学术内容，最多只能算客户联谊，甚至成为百分百的“面子工程”。

　　而在处方医师缺乏直接金钱驱动的新形势下，会议营销就必须重视推广的效果，即把会议营销的定位从以客情联络为主的“面子工程”改为以解决问题占领心智为主的“里子工程”。

　　原则上，提高参会人员的质量，加强宣讲内容的针对性，可以使会议效果显著提升。

　　真实案例可做佐证。某三甲医院拟压缩本院药品品种数量，清退一批医院在销药品。某药企得知，自家产品复方氨基酸注射液20AA已经列入拟清退药品目录。因此，该药企紧急接洽该院药剂科，在该院召开了一场肠外营养药物合理使用的研讨会。该药企邀请上海著名药学专家主讲，该院药剂科主任主持会议。上海专家在报告中特意指出，由于普通营养型氨基酸（如复方氨基酸注射液18AA等）不适用于严重肝肾功能障碍患者（药品说明书明确将其列为禁忌症），因此，综合性医院为了保证各类患者的用药安全，至少需要保留肝病用氨基酸和肾病用氨基酸各一个品种。由于复方氨基酸注射液20AA是肝病用氨基酸品种里疗效最好的，最终得以保留。一场危机圆满化解。

　　当然，要提升会议效果，涉及多个部门、多个岗位，往往需要团队联合作战，对于药企营销团队的能力而言，是个巨大的挑战。

　　04、从“单向输出”到“双向互动”

　　听课比讲课更累，更容易犯困，这是很多人的真实感受。因此，为了提高会议营销的效果，尽可能地创造双向互动的机会，让与会者从听众的角色转换为提问者或者主动参与者，宣传效果会出人意料。

　　笔者曾经试验过一种方法，即邀请与会医生读某个产品的宣传口号，获得了超预期的效果。仅仅在会议第一天，就有1500多名医生（全体参会人数为2000人）参加了这个活动。

　　更为重要的是，绝大部分医生对于这种创新的方式不仅不反感，而且十分感兴趣。有医生说：“你们这个活动好玩又不麻烦，读一遍就记住啦！”还有不少医生在读完口号后，接着对相关产品的学术问题进行讨论。据不完全统计，大约一半的医生读完口号基本认可其内容，大约30%的医生在简单询问后认可其内容。也就是说，大约80%的受众当场接受并认可了品牌信息。这样的创新传播方式，其效率与传统的传播方式相比明显提高，何乐而不为？

　　此外，根据会议宣讲内容设计互动游戏，让与会者玩游戏，也是常见的手法。

　　无论如何，在其他条件相同的情况下，互动传播的效果优于单向输出的效果。设计者应该尽最大的努力，想方设法创造互动的机会。

　　结语<<<

　　总之，会议营销是药品营销的重要方式之一，在新的形势下，应该围绕“合规、高效、低成本”进行重新设计。积极大胆地探索线上会议、互动会议等新的会议形式，是药企市场部的努力方向。