中小药企生存危机加剧!七大求生策略,甚至还能“弯道超车”

医药经济报时间:2021-09-18 09:34:30
【导读】 随着“两票制”、集中带量采购和DRGs等医改政策的全面推行,一方面,通过充分竞争把绝大多数集采产品价格降低到没有任何“带金销售”的空间与可能性,另一方面也规范了医药市场产能过剩情境下的无序竞争、恶意竞争。其结果是提升了市场门槛,促进了规模化,而大批中小企业可能连参与的资格都没有了。  事实上,连大型药企都不得不对自己的发展方向和营销策略重新定位,制定适合自己发展的计划,将工作重心转向。  许多规模

随着“两票制”、集中带量采购和DRGs等医改政策的全面推行,一方面,通过充分竞争把绝大多数集采产品价格降低到没有任何“带金销售”的空间与可能性,另一方面也规范了医药市场产能过剩情境下的无序竞争、恶意竞争。其结果是提升了市场门槛,促进了规模化,而大批中小企业可能连参与的资格都没有了。

 

  事实上,连大型药企都不得不对自己的发展方向和营销策略重新定位,制定适合自己发展的计划,将工作重心转向。

 

  许多规模小、资金链单一的医药中小企业无疑将面对更大的难题。因为从规模、资金、研发技术等方面看,中小企业相比于已上市药企或大型药企都是没有优势的。加之“一致性评价”“两票制”“处方外流”等政策打破原有利益链,带量采购的全国推进,大型企业特别是垄断企业对中小制药企业市场机会的挤压,将导致很多医药中小企业“红牌”出局。

 

  对于“头对头”与集采产品竞争,且产品单一、没有积累的企业来说,笔者认为尽快交易给大型企业或者破产重组可能是个明智的选择。而不是“明知不可为而硬撑”,因为所有的企业和行业都是有生命周期的。

 

  而一些有独特优势或积累的医药中小型企业,若要在医药市场占有一席之地,就需要发挥快速、准确、灵活和低成本的优势。中小企业的优势包括:业务结构相对单一、转型相对容易、决策者了解情况比较容易、决策流程快、决策的成本较低、没有太多历史负担与大企业病的拖累等。

 

  在产业集中化、市场规范化的背景下,中小企业如何生存甚至实现“弯道超车”呢?笔者认为,有选择地打造有特色的核心产品,对发展来说至关重要。

 

  01  中小企业也可以拼集采

 

  根据企业自身的销售强势领域,选择销售规模前列品种,拼一致性评价排名前五甚至前三的位置,积极参加集采。

 

  笔者认为,一旦纳入集采,竞争情况反而会更好些,国家层面不会让少数药企垄断大量品种。因为如果竞争企业被挤垮,必然导致事实上的垄断,这与国家政策指导不符。未来,集采产品的销售价格也是有可能跟随市场情况而上浮的,特别是当集采将几十家企业的过剩产能大部分消灭之后。

 

  02 避免陷入同质化陷阱

 

  规避大公司选择的热门领域,选择竞争较少且产品周期相对较长的细分小领域项目。比如罕见病,或者免临床、成本低的项目,制剂方面如注射剂、滴眼剂,治疗领域如儿童药和中药经方等。

 

  此外,还可选择有特殊疗效或有疗效差异化、但市场总容量不是特别大的药品。疗效独特,首先营销团队更容易接受,其次是在推广的过程中终端用户容易接受,推荐给患者时也便利。选择这样的产品无疑将在后期营销过程中都轻松很多。

 

  在寻找核心药品的过程中,药企可组织营销团队或咨询团队结合自身的条件,通过市场调研分析从系列产品中找出适合的产品定为有特色的核心产品。这个步骤看似简单,却至关重要。

 

  03 与政府平台合作,

 

  参与或投资新兴研发项目

 

  创新是企业不断发展的源泉。目前我国中小药企虽然也认识到创新的重要性,但限于资金短缺和产业人才等因素,中小企业只能在工艺上进行创新。而这是远远不够的,需要产品创新的新药很难由中小企业独立完成。

 

  因此,中小型企业可考虑与政府的医药创新平台合作,或者借鉴我国药企与跨国企业合作并设立合资或独资医药企业的成功经验,寻找合适的合作伙伴共同创新、优势互补。

 

  例如数家一线城市的生物医药产业技术创新功能型平台中试研究模块,帮助中小药企“将创新进行到底”。其主要使命正是帮助创新企业打通生物医药产业链,支撑重大创新药研发转化、支撑生物医药前沿领域的创新创业。此外,为助力新兴生物药研发项目跨跃从实验室到工厂化生产之间的“中试鸿沟”,有的平台还建造了单抗药中试线、细胞治疗药品第三方检测平台、生物药GMP制备生产线等。

 

  04 科创板融资渠道闯关与上市

 

  新药研发周期长、风险高,且投资巨大,所需要的投资动辄几千万或上亿元。对于规模小、利润微薄的制药企业而言,如何筹集用于新药研发的资金是一大难题。

 

  2019年起开启的科创板允许未盈利企业上市,给国内创新医疗技术企业提供了新的融资通道,吸引了大批具有创新实力的生物医药企业登陆。

 

  05 抓住MAH机遇,积极转型生产系统

 

  中小型企业可以抓住药品上市许可持有人制度(MAH)推行的机遇,主动出击,联系推进适合企业自身情况的 MAH 合作项目。一方面消化剩余产能,赚取加工利润;另一方面,结合自身营销特点,甚至选择放弃重资产模式,选择代工厂灵活生产与销售,降低总成本。

 

  06 转变营销模式,与大商业紧密合作

 

  从销售角度上讲,药企要积极求变。业内认为,现行所有政策和趋势的本质是让疗效欠佳或安全性不好的药物淘汰出市场,让好的品种和学术推广成为未来市场竞争的核心,倒逼企业回归创新与学术的正道。因此,药企未来在进行市场推广时,需要一批具备实力的培训、销售团队对产品进行推广,并且能根据实际情况及时转变营销模式。

 

  在药品企业和流通使用环节都强势的情况下,短期内生产环节和流通环节两大头将会要求中间环节压缩利润。中小型仿制药生产企业可能需要选择一家或数家大商业形成紧密合作关系,以保证销售渠道的覆盖。

 

  07 借助互联网,积极布局线上营销

 

  通过在互联网专业媒体“曝光”,可提高中小医药企业的产品和品牌在医药专业人士中的熟知程度,从而提高品牌竞争力。

 

  比如,药企可联合医生平台招募医生进行教育,促进医患随访沟通,既便于医生长期管理患者,又可通过服务不断提升患者的依从性,进行合规营销。

 

  针对普通患者,构建或者支持线上患者社区,可进行患者教育、用药管理,传播治疗理念,普及疾病和药品知识。通过可视化科普内容制作,对目标人群和家属进行患教、生活方式教育等,直接触达,精准营销。

 

  还可开启“线上+线下”药品营销模式。闭环的医药电商、院外药店零售可以直接促进药品销售量,提升药品可及性。特别是在药品无法进入医院时,医药电商、线下药店渠道可帮助药企提高产品销量,扩大销售载体。


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